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全球奢侈品行业2005年的销售额预计为1350亿欧元，远远超过2000年的800亿欧元。然而，有讽刺意味的是，在这个行业爆炸式增长的成功之中，或许正埋藏着毁灭的种子。
知名品牌承诺每年至少增长10%，而且不仅在新兴市场开设新店，还把经营范围扩大到从英国利兹到澳大利亚冲浪者天堂在内的诸多地方。他们这种突破高档市场与大众市场界限的“越位”之举备受指责。
即将面市的新书Delux的作者达纳·托马斯表示：“有一天，我驾车从迈阿密经由I-95高速公路前往棕榈滩，看到一个画有巨大卡地亚戒指的巨型广告牌，我当即惊讶得目瞪口呆。”
“一个最时尚的法国时尚品牌，居然在高速公路旁做广告。他们想要招揽什么顾客？戴德郡的通勤一族？这种做法使他们的品牌形象大打折扣”。
但这一批评也没有让爱马仕担心。该公司计划今年晚些时候在北卡罗来纳的夏洛特开设分店。
爱马仕美国业务首席执行官罗伯特·查韦斯表示：“过去5年，爱马仕的美国业务规模扩大了一倍，而在未来5年，我们计划将爱马仕在美国的规模再扩大一倍。我们认为，美国有很多可以拓展的潜在地点。”这其中包括圣地亚哥、菲尼克斯凤凰城、丹佛和西雅图。
一定程度上正是因为奢侈品行业的这种趋势，促使古姿集团前副董事长汤姆·福特决定推出自己的“超级奢侈”品牌。
福特认为，奢侈品行业一味追求市场份额，正在侵蚀它传统的高端地位。他的汤姆·福特男装系列将定位为专门面向懂行人士的高端品牌。
托马斯表示：“巴黎的年轻人全都对知名品牌的手袋失去了兴趣。一种抵触情绪将会产生，可能首先出现在欧洲，然后再是美国。但是，到那个时候，知名品牌将会忙着在俄罗斯等国销售，他们不会在意这点。”
古姿首席执行官马克·李说：“我们所做的一切都是要保护这个品牌。你得考虑，过去10年间，有多少市场放开了，又有多少新的财富被创造出来了。那里人口众多，这是一个事实。老实说，我认为媒体对这一点的反应比消费者更激动。”
不过，他首要任务之一是开发古姿的珠宝系列，因为珠宝具有“更奢华、季节性更弱、保存性更强”等性质。
对李而言，这是公司为防止品牌形象跌价所做努力的一个例证。
许多其他品牌在继续扩大销售基础的同时，一直在想方设法保持其品牌的尊贵光环。
例如，在路易威登和亚历山大麦奎因，他们的定制品，从一条精心设计的女装，到镶饰有半宝石的手提包等，都带着一个与其匹配的价签，这一做法帮助抵消了其低价产品对品牌形象的影响。
一些品牌的实验性做法也都给予这些品牌一种优势，否则它们可能就看起来太平常了，比如Comme des Garons在一些空闲仓库开设为期仅一年的“游击”商店、普拉达让设计伦敦泰德现代博物馆的建筑师设计前卫的东京商店等。
最后，对于规模多大才算“过大”的争论，可能是这个行业“成长的烦恼”之一。
香奈儿是为数不多的几个没有受到“自我贬值”指责的品牌之一。它是一家完全私营的企业，利润主要来自销售香奈儿5号香水，这使其避免了大多数同行所面临的压力，而在这些同行中，许多都是从家族企业成长起来的大型奢侈品综合企业集团。
托马斯表示：“上市品牌必须取悦它们的股东。它们必须每个季度都要提高其业绩数字。正因为如此，奢侈品从一种体验，转变成了一种业务类别。”
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